Cookies tiers : le grand renoncement de Google
Annoncée en 2020, la fin des cookies tiers n’aura pas lieu. Après six ans de bataille, Google a rangé son projet. Récit d’un revirement à un milliard.
Ce devait être la plus grande transformation de la publicité en ligne depuis vingt ans. En janvier 2020, Google annonçait la fin des cookies tiers dans Chrome « d’ici deux ans ». Six ans plus tard, ils sont toujours là — et le projet est mort.
Entre-temps, l’industrie publicitaire avait investi des milliards pour se préparer à un monde sans cookies : nouvelles mesures d’audience, refonte des stratégies de données. Le 22 juillet 2024, Google a fait volte-face et choisi de conserver les cookies. En avril 2025, l’entreprise confirmait renoncer définitivement. En octobre 2025, son initiative « Privacy Sandbox » était enterrée, après six années de développement.
Le régulateur britannique de la concurrence a pesé lourd dans la décision, redoutant que Google ne renforce sa propre position en supprimant les cookies des autres. L’ironie est totale : au nom de la vie privée, le projet risquait de concentrer un peu plus le pouvoir chez celui qui le portait.
Six ans d’annonces, des milliards investis, et un statu quo. La souveraineté sur ses propres données reste, plus que jamais, l’affaire de chacun.
Pour les petites entreprises, la leçon dépasse la technique : dépendre d’un tiers pour connaître ses clients, c’est s’exposer à ses revirements. La donnée que l’on collecte soi-même — un email, un contact, une relation directe — reste la seule qui ne dépende de personne.
Rappelons ce dont il est question. Un cookie « tiers » est un petit fichier déposé par un autre site que celui qu’on visite, qui permet de suivre l’internaute de page en page pour lui servir des publicités ciblées. C’est le carburant de la publicité en ligne moderne — et la bête noire des défenseurs de la vie privée.
Puisqu’ils demeurent, faut-il en conclure que rien ne change ? Pas tout à fait. La décennie de débats a durablement déplacé les lignes : la publicité se réoriente vers la donnée dite « de première partie » — celle que chaque site collecte lui-même, avec consentement — et vers le ciblage par le contexte plutôt que par l’espionnage du parcours. Pour une petite entreprise, la morale est intacte : la donnée la plus précieuse, la plus stable et la plus éthique reste celle qu’on recueille en direct auprès de ses propres clients. Elle ne dépend ni d’un navigateur, ni d’un géant, ni d’un revirement.
Sources : annonces de Google (2020, 2024, 2025) ; Competition and Markets Authority (Royaume-Uni).